Los hábitos de los consumidores han cambiado con la era digital y la presencia, cada vez más fuerte, de las marcas en Internet. Por ello, el comportamiento de esos consumidores se ha visto alterado o modificado de forma sustancial y se trata, además, de cambios que han llegado para quedarse.
Los consumidores ya no son una sola persona individual. Ahora las marcas deben ser conscientes de que el cliente es un “nosotros” formado por su grupo, por su círculo y entorno más cercano, y por él mismo. El consumidor escucha y ve para formarse una opinión que comparte con su círculo o bien destruirla. El consumidor ya no tiene reparo a la hora de admitir que acepta y le gusta la publicidad, sobre todo de aquellas marcas que saben bien cómo llegar hasta él y aportarle contenidos de valor. Por otro lado, también es cada vez más habitual que los consumidores se muestren críticos con la publicidad y manifiesten abiertamente sus opiniones acerca de las marcas. Esto, en la era digital, hace que las marcas sepan en todo momento cuál es la respuesta de su público a los mensajes que lancen. Redes sociales, blogs y demás instrumentos digitales hacen del consumidor el “rey” de todo el proceso publicitario. En Internet un cliente defiende una marca a la que ama, promueve sus productos, se hace fan de ella en Facebook, habla de ella en su blog, twittea sobre ella…
- El consumidor es quien protagoniza la generación de contenido: las marcas lo hacen todo por y para él, le escuchan y responden a sus demandas porque cada vez es más fluida esa comunicación marca-consumidor
- El consumidor está siempre conectado a través de dispositivos que le permiten expresar en todo momento su opinión acerca de las marcas. Además, está cada vez más enfocado al entretenimiento y ya no acepta tan fácilmente mensajes de marcas que carecen de contenido relevante para sus intereses
- El consumidor está siempre disponible, tiene claro lo que quiere y cuándo lo quiere
- El consumidor participa del marketing de la marca y de los productos y servicios que ésta le ofrece
Y todo esto lo hace porque cada vez se crean vínculos más fuertes entre las marcas y los consumidores. Un vínculo es la “unión o atadura, de una persona o cosa con otra”. De esta forma, entre las marcas y los consumidores se crea una especie de relación especial que, desde la parte de la marca es cada vez más cuidada y más tenida en cuenta y, desde la parte del consumidor, es cada vez más valorada.
Además, como fruto de este vínculo entre ambos, el consumidor se convierte en la plataforma a través de la cual se transmiten los mensajes de la marca a otros consumidores:
- El consumidor confía en otros consumidores
- Se organiza en redes sociales
- Demanda cada vez más diálogo con la marca
Por todo ello, el contenido de los mensajes publicitarios se define cada vez más por lo que el consumidor valora de las marcas:
- El contenido es aceptado, no impuesto: el consumidor ya no puede se un cautivo de interrupciones publicitarias distribuidas a través de los principales canales. El viejo modelo publicitario, en este sentido, se ha roto
- El contenido se entrega bajo demanda: el contenido tiene una naturaleza abierta, accesible y personalizable para audiencias únicas. La tecnología dota al medio de nuevas capacidades en la segmentación del contenido, que se sirve además bajo demanda
- El contenido es personalizado: las herramientas de personalización confieren a los creadores de contenidos el poder de conocer a sus consumidores de una forma cada vez más singular
Las marcas viven cada vez más el contenido porque éste es el que realmente les aporta valor añadido y hace que los consumidores sean fieles a sus mensajes y se conviertan en verdaderos proscriptores. En el nuevo escenario, la marca puede ir más allá y vivir en el contenido convirtiendo al canal en un medio personalizado para la marca.
De esta forma, las marcas actúan cada vez más como facilitadoras de contenido y generan un entorno en el que los usuarios participan aportando contenidos e interactuando con ellos.
Podemos hablar entonces de una especie de relación, como si de dos personas que se aman se tratase, entre las marcas y los consumidores:
- El primer paso es conocerse: antes de llevar a cabo cualquier estrategia digital es necesario conocer al cliente, ya no tanto como conocer su sexo y edad, sino ir más allá y conocer sus gustos, interés, aficiones, para así congeniar mucho mejor. La marca se abre a los consumidores, se da a conocer en el mercado y trata de llegar a aquellos segmentos que verdaderamente le interesan.
- Una vez seleccionados esos consumidores, las marcas les regalan contenidos de valor para llamar su atención y que no se fijen en otras marcas y para tratar de fidelizarlos y que, de esta forma, siempre se queden a su lado. La marca propone contenidos que le serán valiosos al usuario y así éstos se vincularán con los contenidos de la marca. Estos contenidos, por mucho que sean online han de reforzarse con los offline.
- Una vez conseguido esto, hay que cuidar ese vínculo que se ha creado entre la marca y el consumidor para mantener el buen posicionamiento y que la demanda sea fiel e inelástica
- Todo lo anterior se consigue pensando siempre en el consumidor como algo prioritario y llevando a cabo todas las acciones por y para él
- De esta forma se genera una cercanía inquebrantable y el consumidor percibe el valor añadido de la marca como algo que le reporta un beneficio y a lo que ya no quiere renunciar. En Internet la marca es un usuario más, no se crea una comunidad en torno a la marca, sino que la marca forma parte de la comunidad.
Fruto de este vínculo que se crea entre las marcas y los consumidores nacen: los blogs corporativos, los perfiles de empresas en Facebook y otras redes sociales como Twitter, canales en Youtube e incluso eventos patrocinados. Es lo que se conoce como las “open brands”: aquellas marcas que está abiertas al consumidor y a toda la sociedad en general porque todo el mundo, incluso sus “anti clientes” pueden hablar de ellas. Estas marcas asumen que el consumidor es el centro de todas sus acciones y orientan todos sus esfuerzos a generar contenidos de valor que fidelicen y garanticen una relación o vínculo duradero. El fin de las open Brands es conectar con el consumidor en todos los ámbitos, tanto online como offline y llegar así al target de una manera menos intrusiva y más amigable.
Actualmente el marketing está asistiendo de la mano de las redes sociales a una revolución silenciosa a la que las empresas deben mirar de frente si no quieren verse arrastradas por los cambios que trae consigo.
El proceso de construcción de una marca es completamente diferente de cómo antes lo conocíamos. En este proceso ahora tienen mucho que decir el consumidor, que ha encontrado en Internet el canal perfecto para hacerlo, e incluso los empleados de la empresa.
En la era de las open Brands las organizaciones deben adaptarse “hay que bajarse del pedestal y reconocer que las marcas están abiertas a toda la sociedad”[1].
