Las nuevas plataformas móviles ofrecen la oportunidad de llegar a millones de usuarios finales en todo momento y de manera inmediata, generando una gran presencia de marca asociada con una experiencia de navegación innovadora; de tal forma el target podrá interactuar con la marca generando la fidelización.
Pero, ¿qué puede hacer una marca realmente en este mundo tan desconocido y a la vez tan enorme? Evidentemente, partimos de la base de que los objetivos esenciales de una marca son generar notoriedad y afinidad con su público objetivo. Pero los objetivos de la marca van mucho más allá, como por ejemplo las promociones de venta, la estacionalidad, los lanzamientos… Teniendo en cuenta estos objetivos, las posibilidades que vemos son las siguientes:
1. Patrocinar una aplicación que tiene éxito y que la marca sea la protagonista única de dicha aplicación. Tal fue el caso de Barclaycard con su aplicación Rollercoaster que es un juego gratuito que ha estado entre las diez aplicaciones gratuitas más descargadas. Es un juego desarrollado por Dare Digital en el que el usuario maneja un carrito en una montaña rusa. Primero fue lanzado para Iphone y ahora para Ipad.
Lo interesante de este juego es que ha sido desarrollado bajo petición de Barclaycard y con el fin de darle notoriedad a la marca lo distribuyen gratuitamente. En la versión de Iphone ha sido descargado por más de 10 millones de personas. El juego sigue la misma imagen de la marca de tarjetas de crédito que las últimas campañas de publicidad.
2. Contratar publicidad en una aplicación de éxito. Se pude decir que una de las apliaciones más revolucionarias ha sido Angry Birds y es que las marcas no tienen por que crear su propia aplicación, sino que pueden colocar publicidad en una aplicaciónn de éxito como Angry Birds. En este caso las dos componentes del marketing que más han destacado respecto al resto son el producto y la política de precios.
3. Desarrollar una aplicación diferente y que aporte valor. Nike ha conseguido que con esta aplicaciónn ya no se necesite sensor para saber la ruta que realiza un corredor, ni tampoco el ritmo, incluso la aplicación puede ir comunicando los datos para que el usuario no tenga que preocuparse por nada. Además puede enviar sus resultados de ejercicio a Nikeplus.com y compartirlo con sus amigos. Es compatible con iPhone e iPod touch. Esta aplicación hace que el usuario haga algo más que interactuar con la marca, ya que la marca le ayuda a estar en forma y consigue hacerle la vida más fácil.
4. Integrarse en aplicaciones de éxito de una forma menos intrusiva que las opciones 1 y 2. Aquí tenemos el caso de la Ginebra Tanqueray que se ha asociado con Zagat para patrocinar su aplicación para el iPhone con el fin de informar a los usuarios sobre los lugares de Estados Unidos en los que se puede consumir la famosa ginebra. La tecnología GPS localiza 500 restaurantes cercanos con todos sus datos y opiniones para que los usuarios puedan consultar dónde beberse un gintonic de la marca. Además, hay una característica de realidad aumentada que permite a los usuarios ver una vista interactiva de los establecimientos a través de su cámara del iPhone. Los resultados pueden ser enviados por correo electrónico o añadirse a los contactos del usuario y el calendario personal. Es una aplicación muy interesante para las marcas que ya empezaron hace algunos años a hacer sus pinitos con Google Maps, pero ahora con los smartphones pueden decir a los usuarios dónde pueden ser consumidas en el momento en el que cliente necesita esa información.
5. Crear una aplicación de pago para que el cliente perciba valor. Kraft Foods publicó su primer eBook con motivo de la pasada campaña navideña. El precio del libro estaba en los 9,99 $ y se podía encontrar en la App Store y en Amazon.com. En este libro fundamentalmente se pueden encontrar recetas elaboradas con su queso Philadelphia. El ebook “Spread a Little joy” contiene 70 recetas que incluyen desde aperitivos, guarniciones y postres. Hasta la fecha, la mayoría de las marcas que han desarrollado algún proyecto en el mundo de los contenidos y de las aplicaciones lo han hecho lanzándolas de forma gratuita, como el caso del juego Rollercoaster de Barclaycard. Pero Kraft ya es el segundo desarrollo que hace de pago. El primero fue una aplicación para educar a los niños sobre una base de una alimentación sana mediante algunos tutoriales y con 300 recetas saludables. El precio de aquella aplicación fue de 1,99$. La decisión estratégica de Kraft es de clara apuesta por el marketing móvil y de las aplicaciones y además cobrando.
¿Quién dijo que todo tenía que ser gratis?¿Para qué sirve cada posibilidad?
En el caso de un patrocinio la marca se asegura estar vinculada a una aplicación de éxito y obtener una notoriedad inmediata en todas aquellas personas que tengan instalada la aplicación. Cuando hablamos de publicidad en aplicaciones de alto éxito como Angry Birds la marca obtiene de forma casi inmediata miles de impactos publicitarios. El problema de esta publicidad es el mismo que el de la publicidad en Internet. A la gente no le gusta la publicidad invasiva y sobre todo no hace mucho caso de ella cuando está jugando a un juego. La mayor opción de éxito es buscar una creatividad apropiada y una aplicación segmentada al target. Por otro lado, el objetivo es aprovechar aplicaciones de éxito y donde nuestra marca pueda encajar e interactuar de una forma no molesta y que aporte algo al usuario final. Por último la marca crea una barrera con el precio (no muy alto) para que el cliente perciba valor y use más la aplicación porque le ha costado dinero. Las opciones son muchas pero sobre todo hay que tener claros los objetivos, la estrategia y pensar que en el mundo de las aplicaciones como algo diferente a los medios tradicionales e incluso al propio Internet y tener en cuenta qué nuevos hábitos de consumo hay y cómo le gusta a la gente interactuar con las marcas hoy en día.
Otras opciones con las que cuentan las marcas para interactuar con su target o público potencial son las redes sociales y los blogs corporativos. Estas dos plataformas hacen que una marca se posicione como marca sociable y le aportan un valor añadido que las diferencia del resto por su cercanía, interactividad y capacidad de respuesta a las exigencias del mercado.
Según la segunda edición del Global Social Media Check-Up, desarrollado por Burson-Marsteller, que examina el uso de las redes sociales y blogs corporativos por parte de las empresas pertenecientes al índice Fortune Global 100, las compañías españolas incluidas en dicho índice disponen de mayor presencia en el entorno digital que sus competidores de su sector en la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África). Telefónica destaca en este estudio como una de las empresas más fuertes ya que cuenta con un 50% más de seguidores en sus distintos canales de Twitter y ha triplicado el número de “me gusta” en Facebook. Por su parte, el Banco Santander se muestra especialmente fuerte en Twitter, donde dobla en seguidores a la más activa de las entidades bancarias europeas del Fortune Global 100. Por otro lado, el 67% de las compañías evaluadas con un perfil en Twitter utilizan la función de @mención y un 57% retuitean contenido de sus cuentas corporativas. En Facebook el 74% de las compañías permite a los usuarios incluir mensajes en los muros y el 57% responden a estos comentarios.
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